BrandTest啤酒品牌研报:青啤、雪花领先1664强劲挑战

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上期报告里边,Mr BT给你们分享了手机品牌的用户研报,本期跟你们分享一下啤酒领域。整体上来看,过去200年,作为双轨制放上开的一根绳子 轨道—中国的快消品市场—近乎是血海厮杀,啤酒作为其中佼佼者当然是各种险象环

上期报告里边,Mr.BT给你们分享了手机品牌的用户研报,本期跟你们分享一下啤酒领域。整体上来看,过去200年,作为双轨制放上开的一根绳子 轨道—中国的快消品市场—近乎是血海厮杀,啤酒作为其中佼佼者当然是各种险象环生、大鳄纵横。

从国内品牌转制、合纵连横(青啤为首的品牌到各地狂收),到外资几度携巨资我你都还能否一统天下(百威英博横冲直撞),为了老大的位子各家大打出手。就在你们很亢奋的日后 ,啤酒消费市场一直下滑了:2013年见顶,此后持续下降,2018年底才有略微回升。

不过喜讯是,闷了五六年,啤酒消费形状正在占据 微妙变化,中高档啤酒占比持续增长(单价10元及以上),目前不可能 接近200%。面对一种 变化,几家传统大品牌不断推出新的中高档品牌,同時 你这俩新品牌也在快速崛起,显然,在行业整体回升、中高端消费崛起的背景下,新的血海厮杀距离不远了……

用户样本要求:答卷者在过去五天 喝过啤酒如果购买过啤酒。首先是第一提及率。

青岛啤酒一马当先,在饮酒用户心目中位居第一,达到43.8%,远超雪花、百威、燕京。

不过,从提示认知来说,雪花只比青岛低了这样 一丢丢(可惜啊),这两家比百威、燕京、哈尔滨高出20个点,至于再往后的,比如喜力、嘉士伯,就特别尴尬了。

里边一种 个图,本质上反映了品牌对用户心智(mind)的占据 。第一一3个图是“第一提及率”,是指对于某类产品时要不假思索地说出第一一3个品牌的消费者的百分比数,这是最重要的品牌知名度,对于你这俩日常消费品来说,消费者在购买时所选者的往往是第一提及知名度品牌,比如商超渠道、电商搜索关键词,往往是下意识的。

第3个图是“提示认知”,指的是,经提示后,不不都还能否回忆起一种 品牌的消费者的百分比数,你这俩认知,往往会在餐饮店员推荐、商超促销员推荐、电商主动推送、95后视频带货日后 起作用。

一一3个相比,哪个更好?当然是第一一3个。不过结合渠道,第二类认知的转化效果暂且比第一类差。

接下来重点看一下用户的夫妻感情偏好。

从品牌知名度到品牌忠诚度,显示了人群的品牌选者偏好。从以下一一3个图,时要看出人群对各个品牌的夫妻感情偏好,进而展示出购买决策时选者的优先级。总体上看,青岛的用户好感度超过86%(4分以上),用户第一选者接近200%,同時 ,推荐意愿也最高。

其次是雪花、百威。

这里边时要特别提出来的是1664。作为一一3个法国品牌,1664的用户认知相当低,如果用户好感度、第一选者度都仅次于青岛、雪花,位居第三,超过了百威,同時 在推荐上,也与百威不相上下,显示出其在小众用户中的心智占据 度相当高,几乎时要用“偶像”来形容了,对于传统几家老牌厂商来说,这值得警惕、相当恐怖!

最后再来看看品牌标签。

第一品牌标签,是品牌差异化发展的关键,直接影响用户选者和忠诚度。为那些这样 说呢?比如,百威,在“年轻品牌”认知上,百威超过了青岛,1664与青岛不相上下。如果,在“创新”这品牌标签上,1664甩开了各家,直接由于百威的差异化品牌标签的构建失败:创新比年轻更锐利!

相比之下,青岛的打法更有效,牢牢占据 “品质”标签,稳住地盘日后 ,主动出击,推出你这俩“潮流”化的玩儿法,打出潮流标签。

一种 差异化,恰恰是老出前面品牌好感、选者差异的关键。

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